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俗广告——品牌的致命伤
作者：肖明超 时间：2007-3-13 字体：[大] [中] [小]
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消费者目前已经被包围在一个“俗”广告的世界中，只要一打开电视，恶俗广告就会扑面而来。尽管这些广告带来的效益让某些企业乐此不疲，但对于一个产品的品牌塑造来说，一些粗俗、虚假、低劣、乏味的广告只会让其形象在消费者心目中变得越来越低级直至有一天被消费者所唾弃。
随着产品的同质化，品牌对于产品营销的作用已经越来越突出，而广告则成为了企业塑造品牌的重要手段和方法。但是从目前电视上出现的一些恶俗广告来看，很多企业已经在品牌的路上迷失了方向，这些企业如果不是没有做品牌的打算的话，那就是还没有意识到低俗的广告已经在无形中将产品的品牌形象打入了万丈深渊，等到发现的那一天已经悔之晚矣。
俗广告之所以对品牌无益，有以下原因：
1.俗广告容易在某些瞬间影响消费者对品牌形象的正面认知。
零点调查在对品牌的研究中提出了一个概念叫关键瞬间（Monet of Truce ），即消费者对于产品的认识是由若干个MOT构成的，这些MOT不一定代表这个事物的本质，但却代表人们对于事物形成印象的关键。就好像人们由于对某些事物在某一瞬间形成的印象好就造成了今后对这个事物产生持续的好感一样。作为产品的电视广告来说，把握好关键瞬间就非常重要，如果一开始就遭到消费者的反感，那么想形成好的品牌形象是非常困难的。就好像最近某方便面的广告，画面一出来就是一个人做在桌子前吃方便面，嘴里口若悬河咿咿呀呀说了一大堆话，然后就唏哩哗啦把一碗方便面吃完，最后就气喘吁吁的说“××方便面，可以把方便当随便”。这样表达的效果是消费者感觉到那个吃方便面的人非常“贪吃”，那么能够让消费者对产品的品牌形象产生正面联想是不太可能的，其与消费者建立的联系度也会比较低。
2.俗广告建立不了产品的美誉度。
一个好的品牌可以通过品牌在消费者心目中的知名度、美誉度和品牌价值来进行测定，俗广告可以建立知名度，但是不一定能够建立起高的美誉度，国内的很多保健品就是典型的例子，例如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，“送礼还送脑白金”，地球人都知道送礼就送脑白金，但是脑白金的电视广告不仅在广告圈子里没有好名声，而且老百姓对其遍地开花、无所不在的广告也不厌其烦，知名度很大，但品牌美誉度却根本谈不上。哈药六厂的广告轰出了知名企业、知名产品，但粗放的广告制作，却使品牌的美誉度受到影响，人们对哈药六厂的联想仅限于“广告大鳄”。不注重品牌美誉度的塑造，不知有多少企业被拖进了广告陷阱，这就是为什么一旦广告停了，产品就会出现滞销的原因所在。这样的广告是无法塑造出好的品牌的。
3. 俗广告只是不停的叫卖，不停的轰炸，不能获得消费者的价值认同。
品牌不仅仅是用广告反映产品特性或功能，还要赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。俗广告是谈不上赋予产品的内涵的，更多的是一种叫卖。比如宋丹丹做的“胡同”牌小儿感冒灵广告，多次重复“快吃胡同牌小儿感冒灵氨”，还把此药的疗效一口气全说出来了，这样只是一味的轰炸，消费者从中并找不到什么价值的认同感。还有奥克斯空调的广告在介绍奥克斯空调的性能后，出现一组奥克斯空调，每款空调的中心都出现一个人，然后，所有的人挥舞着双臂，异口同声地喊；空调要选奥克斯，空调要选奥克斯！这样喊下去，消费者就一定会买吗。凭什么？消费者如何来了解品牌的核心价值呢？无从谈起。
4.俗广告总是自我表白，依然停留在诉求销售点的阶段。
我们经常在荧屏上看到这样的广告：一群少男少女手拿着产品，个个都说好，这种“王婆卖瓜”式的广告不但是在“烧钱”，而且对于品牌的构建与发展必将带来负面影响。传统的产品时代的广告叫USP即独特销售点主张，因此很多俗广告的初衷就会认为我只要把我销售点说出去了，消费者就会认同，但是到了品牌营销阶段，需要诉求的是独特的利益点主张。因为产品的销售点也是可以被仿造,但是利益点是品牌是独有的。就好像很多产品都打出“实惠”的口号，这样的销售点其实每个产品都可以打啊，那么如果大家都叫着同样的点的时候，你的利益点在哪里呢？就好像“白加黑”一样，后面出现的泰诺等很多药品都开始“白加黑”，那么大家就挤到了一个俗的独木桥上了，最后如果不及时找出利益点，那么注定大家都没有好处，有一天“白加黑”不作广告，那么大家就不会想起它了，因为还有“泰诺”。没有独特利益点，就无法“超凡脱俗”，形成影响深远的品牌。
总而言之，如果想塑造好的品牌，采用俗广告有百害而无一利。品牌形象是良好的产品品质加上优秀的广告创意，而品牌则像一个人，要有自己的核心价值和信仰，塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动消费者，建立对品牌的认同，就目前出现众多的俗广告来看，国内的广告主和广告公司在利用电视广告作为主要的手段来进行品牌的建设方面，还有很多问题需要思考和解决。相信俗广告也会随着国内品牌价值的提升而减少。
肖明超先生，国内新锐的市场研究和营销管理咨询专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，主持过国内多家品牌企业、媒体和公共管理机构的市场调研和营销管理咨询项目，并担任《销售与市场》、《中国中小企业》、《销售与管理》等杂志的特约撰稿人，发表过关于营销与管理的专业文章40多篇，电子邮件：clarkxiao@126.com；xiaomingchao@3see.com。